A interseção do marketing com outros campos de atuação é uma realidade cada vez mais presente nas empresas. O merchandising é uma destas áreas, onde um bom profissional junta noções de marketing de varejo e design de peças e displays para definir a melhor forma de apresentar os produtos que oferece.
Conversamos com Priscila Cardoso, analista de merchandising da L'Oreal, uma das gigantes mundiais do setor de cosméticos e reconhecida pelas campanhas eficientes de bom gosto nos pontos de venda.
Priscila é designer formada pela UFRJ, tendo atuado anteriormente em Marketing e Direção de Arte. Concluiu recentemente o MBA em Marketing na FGV, o que possibilitou a junção das habilidades mencionadas acima. Atualmente atua no Departamento de Luxo da L'Oreal como analista de merchandising, desenvolvendo trabalhos para as marcas Lancôme, Biotherm, Giorgio Armani, Cacharel e Ralph Lauren.
Na carreira, já conquistou dois prêmios importantes: a medalha de Prata na categoria Case de Marketing Promocional no Prêmio Colunistas, um evento do Sebrae e da GTZ em 2005, além da premiação pela campanha Smiles Chef Club da Varig - Clube de fidelidade gastronômica ligado ao maior programa de milhas aéreas da América Latina.
O que faz um analista de merchandising?
Merchandising é uma ferramenta que integra atividades de marketing. É qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
O analista de merchandising é responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade. No caso de produtos de luxo, é importante manter a comunicação visual e o padrão institucional da marca, seguindo as especificações internacionais (manter a unidade). O profissional atua na área de mídia externa e interna e é responsável pelo desenvolvimento do projeto: ele planeja, avalia, desenvolve, implanta, acompanha e analisa o potencial do ponto de venda.
Que habilidades são mais valorizadas para este analista?
Conhecimento na área de design, marketing ou publicidade. Saber trabalhar em equipe (gerenciar projetos), ter iniciativa e criatividade para desenvolver o ponto de venda e valorizar o produto, marca ou serviço.
Um analista de marketing coloca a "mão na massa" para desenvolver o design das peças ou só participa da aprovação? Como é este processo de aprovação?
O analista de merchandising participa de todas as etapas de criação de uma peça, seja ela um móvel, um display ou apenas um visual que irá compor um ponto de venda. Como funciona o processo: após o briefing passado pelo marketing, desenvolvemos o escopo do projeto e com a aprovação da equipe, chamamos o fornecedor para desenvolver o PDV (ponto-de-venda).
É importante ir ao PDV para conhecer o espaço, ver os concorrentes, conhecer o fluxo dos consumidores, qual o melhor material para desenvolver projeto e observar tudo o que pode influenciar para o sucesso final do projeto.
Que dicas você daria aos interessados em seguir estar carreira?
Nessa área, você pode explorar a visão de PDV para varejo ou uma linha de produtos específicos, como no meu caso, de luxo. Ficar atento a esse detalhe, pois a linguagem e o tipo de comunicação são diferentes.
Pensar no PDV como o canal direto ao consumidor, ou seja, nutrir da melhor maneira possível o que ele deseja encontrar ao procurar um determinado produto, marca ou serviço. É o momento de sedução com o consumidor, portanto, quanto melhor realizado, mais eficiente será o merchandising.
Acima de tudo, se manter interessado não só na sua marca, mas nos concorrentes, nas tendências e não esquecer nunca as diretrizes institucionais que devem ser respeitadas para manter um padrão de comunicação.
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